Résumé du livre Digital Marketing Strategy

Digital Marketing Strategy Simon Kingsnorth
Digital Marketing Strategy Simon Kingsnorth

De quoi parle ce livre ?

Digital Marketing Strategy est un guide pour un marketing efficace à l’ère du digital. 

Du marketing de contenu aux médias sociaux et au référencement, il propose un tour d’horizon des dernières techniques et développements dans ce domaine en évolution rapide et passionnant.

A propos de l’auteur

Simon Kingsnorth est conférencier, consultant et auteur, ainsi que PDG de Simon Kingsnorth Consulting. 

Ses domaines d’expertise incluent le référencement, la recherche payante et les médias sociaux, et il est également l’auteur de  The Digital Marketing Handbook .

Créer une nouvelle relation avec vos clients grâce aux réseaux sociaux

Que votre entreprise soit présente ou non sur les réseaux sociaux, une chose est presque certaine : au moins certains de vos clients le font. 

Selon une étude menée par We Are Social en 2015, environ 3 milliards d’individus utilisent Internet dans le monde, dont les deux tiers utilisent les réseaux sociaux. Vos consommateurs en font presque certainement partie.

Il est difficile de rationaliser le fait de ne pas avoir au moins une certaine présence sur les réseaux sociaux de nos jours pour cette seule raison. 

Il est essentiel d’être là où se trouvent vos clients, ce qui peut impliquer de rejoindre Facebook et Instagram.

Cependant, vous ne pouvez pas simplement utiliser vos stratégies marketing standard pour contacter ces plateformes. 

Il existe quelques caractéristiques qui distinguent les médias sociaux des autres types de marketing numérique.

Les spécialistes du marketing, digital ou autres, ne sont pas étrangers à tenter de persuader des clients potentiels. 

Les médias sociaux, en revanche, sont uniques en ce sens qu’ils permettent aux entreprises d’être affectées. Plutôt que d’être un monologue unilatéral, les médias sociaux transforment le marketing en une discussion continue, présentant aux entreprises à la fois des opportunités et des problèmes.

KLM, une compagnie aérienne néerlandaise, en a une expérience directe. Lorsque l’équipe de football néerlandaise a éliminé le Mexique de la Coupe du monde et que KLM l’a célébré en tweetant « Adios Amigos », le tollé a été rapide : près de 70 % des 90 000 commentaires étaient défavorables.

KLM, en revanche, a rapidement amélioré son profil sur les réseaux sociaux. Il s’est fait un devoir de répondre publiquement à toutes les questions et préoccupations des médias sociaux, aussi dures soient-elles. 

Il a également réduit de moitié son temps de réponse moyen sur les réseaux sociaux à seulement 22 minutes !

Le récit de KLM est une entreprise apprenant de ses erreurs et réalisant que les médias sociaux sont un endroit où les entreprises doivent écouter autant qu’elles communiquent. C’est aussi une histoire sur l’importance cruciale de cultiver la bonne présence sur les réseaux sociaux.

Il serait utile de conserver la cohérence de votre personnalité sur les réseaux sociaux plutôt que de modifier l’identité de votre marque pour l’adapter au réseau. 

Cela signifie que si vous voulez vous présenter comme une compagnie aérienne compatissante et axée sur le client, vous devriez également le faire sur les réseaux sociaux – au lieu de narguer les fans de football déçus !


Réfléchissez bien à vos mots-clés 

Il est impossible d’éviter le domaine du référencement, ou de l’optimisation des moteurs de recherche, en tant que spécialiste du marketing digital. 

Le référencement commence à avoir beaucoup d’importance dès que vous créez une forme de présence en ligne, d’un site Web à un profil de réseau social.

L’objectif du référencement est assez simple : donner à votre site Web une position de premier plan dans les résultats de recherche. 

C’est la contrepartie numérique de l’obtention d’un emplacement à fort trafic : la visibilité est souhaitable car une visibilité accrue entraîne souvent une augmentation des revenus.

La majorité du référencement repose désormais sur un seul moteur de recherche Google, le Goliath de la recherche. Et parmi les nombreux aspects qui entrent dans un plan de référencement solide, un revient sans cesse : la sélection des mots-clés.

Le point principal ici est de penser à vos mots-clés extrêmement attentivement.

La sélection de mots-clés :

  • déterminer les termes de recherche pour lesquels vous souhaitez augmenter votre visibilité. 
  • Quels mots inciteraient un client potentiel à visiter votre entreprise ? 
  • Sur lequel devez-vous vous concentrer ?

Essayez de ne pas être trop ambitieux lorsque vous vous posez ces questions. Bien que déclarer que vous voulez être le résultat numéro un pour la « pizza à New York » puisse sembler passionné, il est préférable d’être réaliste. 

Au lieu de cela, concentrez-vous sur une spécialité, comme être parmi les meilleurs résultats pour un arrondissement spécifique ou des pizzas de style napolitain.

Commencer par les personnalités de l’audience est la meilleure méthode pour choisir les mots-clés à cibler. En d’autres termes, créez des profils pour les clients que vous souhaitez attirer et déterminez les mots qu’ils utiliseront. Considérez quel âge ils ont, combien d’argent ils gagnent et ce qu’ils apprécient dans leurs achats.

Si vous ciblez une population pressée par le temps, comme les mères qui travaillent avec de jeunes enfants, il faut inclure des termes comme maintenant et vite dans vos mots clés. 

Envisagez d’utiliser des expressions telles que bon marché ou vente si vous ciblez des enfants à court d’argent.

En d’autres termes, déterminez ce que votre marché cible veut et a besoin, puis basez votre sélection de mots clés sur cela.


Le SEO prend en compte la hiérarchie du site, le contenu et l’optimisation mobile 

Jusqu’à présent, nous avons discuté de la manière de choisir des mots clés. Mais, dans le monde d’aujourd’hui, c’est loin d’être tout ce qu’il y a au SEO.

Cependant, le référencement était plutôt simple au début d’Internet. Il était simple d’améliorer votre position dans les résultats de Google à l’époque : si vous étiez suffisamment dévoué, vous pouviez créer du matériel caché chargé de répétitions de mots clés et atteindre une première place.

Les choses ont changé depuis lors. Google utilise des algorithmes complexes pour classer les sites Web dans leurs résultats de recherche, en tenant compte de facteurs tels que le nombre de fois où d’autres liens vers votre page, la qualité des sites qui renvoient vers vous et le temps que les visiteurs passent sur votre site. Mais ce n’est pas tout; il y a aussi quelques considérations supplémentaires à faire.

La hiérarchie de votre site Web est une partie importante de sa structure. 

En pratique, cela implique que la navigation sur votre site Web doit être simple et logique, les pages plus grandes laissant la place à de plus petites au fur et à mesure que vous avancez.

Si vous voyez votre site comme un organigramme, une page sur l’Angleterre doit être placée au-dessus d’une page sur Londres en particulier, tout comme une page sur les fruits doit être placée au-dessus d’une page sur les mandarines.

De plus, vos URL doivent être simples à comprendre pour Google : plutôt que de combiner des caractères et des chiffres arbitraires, assurez-vous que vos URL contiennent des mots réels qui correspondent au contenu de la page.

En matière de référencement, il ne s’agit pas seulement de la structure de votre site ; il s’agit aussi du contenu. L’une des choses les plus cruciales à retenir est que si votre site Web reproduit des informations provenant d’autres sites Web, Google vous pénalisera : tout comme les enseignants lors des finales, Google méprise le plagiat.

D’autre part, l’algorithme vous récompensera si vous incluez un contenu véritablement informatif, en particulier s’il est populaire et référencé ailleurs sur Internet.

Enfin, Google donne la priorité aux sites Web adaptés aux mobiles dans les résultats de recherche pour les recherches effectuées sur des appareils mobiles. 

C’est simple d’en profiter : optimisez votre site Web pour la navigation mobile et obtenez les récompenses d’un plus grand nombre de visiteurs.


La recherche payante est une bonne stratégie de marketing digital

L’optimisation des moteurs de recherche (SEO) n’est pas la seule stratégie pour améliorer le trafic que votre site Web reçoit des moteurs de recherche comme Google. 

Il existe une méthode plus simple pour devenir plus connu, mais cela vous coûtera de l’argent. La recherche payante est ce qu’elle s’appelle, et c’est assez explicite.

Lorsque vous recherchez « hôtels à La Havane » sur Google et que vous voyez quelques publicités en haut de la page, vous savez que les entreprises utilisent la recherche payante. En d’autres termes, les entreprises paient Google pour promouvoir leurs sites Web lorsque des termes pertinents sont saisis dans Google.

La recherche payante est attrayante pour diverses raisons. Pour commencer, vous ne payez que lorsque votre annonce est cliquée, pas lorsqu’elle est vue. Deuxièmement, lancer une campagne de recherche payante est un jeu d’enfant.

Vous pouvez utiliser toutes les mêmes idées pour la recherche payante que pour les mots-clés SEO, comme la création de profils de clients sans être excessivement ambitieux. Tout comme pour le référencement, il est essentiel de choisir ses combats en matière de recherche payante : le coût par clic pour des termes très demandés comme « casino en ligne » serait prohibitif pour la plupart des petites entreprises.

Il convient également de mentionner que le terme « recherche payante » ne couvre pas tout. C’est parce que la proéminence de votre publicité est déterminée par plus que l’argent. 

Google calcule également un score de qualité pour chaque annonce en fonction de caractéristiques telles que la fréquence à laquelle les utilisateurs cliquent dessus, sa pertinence et depuis combien de temps vous faites de la publicité avec Google.

Vous pouvez surclasser un concurrent qui est prêt à payer plus par clic si votre niveau de qualité est suffisamment élevé.

Il est essentiel de garder un œil sur les statistiques et les analyses de votre campagne si vous souhaitez payer la recherche pour réussir pour vous. 

Calculez les résultats pour voir quelles publicités sont les plus efficaces, celles qui coûtent plus cher qu’elles ne valent et celles que vous devriez modifier et relancer.

La recherche payante, contrairement au référencement, a un coût, mais elle peut être une stratégie de marketing numérique très efficace lorsqu’elle est utilisée correctement.


La personnalisation a des inconvénients

Facebook a été frappé par un tollé mondial en 2014 après qu’il a été révélé qu’il avait exposé des utilisateurs imprudents à une expérience psychologique cachée : il avait discrètement modifié les fils d’actualité des utilisateurs, en conservant les informations qu’ils voyaient pour changer leur humeur.

Lorsque Facebook a examiné les publications de ces mêmes utilisateurs, il a découvert que l’expérience avait été un succès : exposer les gens à du contenu organisé pouvait affecter leurs états émotionnels. 

Cependant, l’expérience a été un échec retentissant en termes de marketing et de notoriété : un sondage publié par le Guardian, un journal britannique, a révélé que 84 % des personnes interrogées avaient perdu confiance dans le réseau social à cause du scandale.

Une personnalisation efficace a été démontrée par la capacité de Facebook à modifier le contenu de chaque fil d’actualité, puis à suivre les effets sur les utilisateurs. Cela ne doit pas être bizarre, et cela peut être bénéfique.

La majorité des avancées récentes en matière de personnalisation se sont produites dans la branche de la personnalisation comportementale. 

Essentiellement, cela implique que les clients sont ciblés avec des publicités adaptées à eux en fonction de leurs activités en ligne précédentes.

Ouvrir un e-mail, consulter des parties spécifiques d’un magasin ou simplement consulter des informations en ligne sont des exemples de ces actes. Grâce à la personnalisation comportementale, le marketing numérique peut atteindre un niveau de pertinence jamais vu auparavant.

L’époque où les spams étaient génériques et dénués de sens est révolue ; désormais, chaque annonce peut être personnalisée en fonction des intérêts et des habitudes spécifiques d’un utilisateur. 

En d’autres termes, le marketing est sur le point de devenir beaucoup plus efficace avec l’introduction de la publicité sur mesure.

Cependant, il y a un hic. Tout le monde n’est pas satisfait de la quantité d’informations personnelles stockées en ligne. Les gens sont préoccupés par la sécurité de leurs informations personnelles et se demandent s’il est dans leur intérêt de permettre aux entreprises technologiques de collecter autant de données à leur sujet.

Plus nous recherchons une personnalisation précise et réussie, plus nous aurons besoin de données. Cependant, à mesure que nous collectons plus de données, les craintes des gens concernant leur vie privée augmentent. 

Le domaine de la personnalisation comportementale devra s’adapter à l’apparition de nouvelles réglementations dans les années à venir qui imposent des contraintes de plus en plus strictes sur la manière dont les entreprises collectent et conservent les données des utilisateurs.


Le marketing de contenu change la donne

Dans le domaine du marketing numérique, le terme « contenu » est fréquemment utilisé. Malgré son importance, c’est un mot qui peut être utilisé pour décrire à peu près n’importe quoi. Les articles de blog, les vidéos, les rapports, les podcasts et d’autres formes de contenu relèvent tous de l’ensemble du contenu.

Alors, qu’est-ce que le contenu, exactement? En un mot, c’est une publicité qui vise à capter l’attention des acheteurs potentiels. 

Elle est souvent moins directe que la publicité traditionnelle et vise à attirer l’attention des clients de manière plus douce, plus engageante et moins directe.

Alors, quel est le problème avec le contenu ? Prenons un exemple concret : une brillante stratégie de marketing de contenu qui a aidé Hertz Car Rental, une multinationale bien connue, à repousser ses concurrents. 

Hertz est l’une des plus grandes sociétés de location de voitures au monde, mais elle a subi la pression de concurrents à bas prix ces dernières années, en particulier en ce qui concerne les locations de vacances.

Hertz a commandé un document décrivant les tactiques qu’il pourrait utiliser pour conserver sa domination du marché afin de tenir ses concurrents à distance. Étonnamment, le marketing de contenu devait jouer un rôle important dans sa stratégie.

Pourquoi? Selon l’analyse, Hertz échouait de manière significative en termes de contenu publié en ligne. C’était le cas de son matériel fonctionnel, qui comprend des éléments tels que des descriptions de produits et des avis d’utilisateurs qui ne sont pas particulièrement intéressants, et de son contenu attrayant, qui comprend des éléments tels que des articles et des vidéos destinés à stimuler l’intérêt des clients et à faire parler les gens.

Le succès de Hertz en matière de référencement a été affecté par sa stratégie de contenu terne et sous-alimentée, en particulier pour les termes de recherche spécialisés tels que « location de véhicules à Naples ». Cependant, la société a tenu à corriger la situation.

La nouvelle stratégie de l’entreprise n’a pas pris de raccourcis. Il a créé près de 11 000 pages de contenu utile et divertissant, en se concentrant sur des créneaux où ses concurrents gagnaient en force.

Hertz a enregistré une croissance significative de ses revenus sur les six marchés européens ciblés dans la campagne, ainsi que des gains significatifs dans ses rangs pour les expressions de recherche localisées.

En plus des outils que nous venons d’explorer, le marketing de contenu est un ajout précieux à la boîte à outils de tout spécialiste du marketing digital.

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